[Январь]

(курсивом - мои примечания).

В начале разговора предлагаю определиться с понятиями. Проблема заключается в том, что мы часто путаем понятия, подменяем их, называем вещи не своими именами, чем загоняем себя в глухой тупик. И так, я попробую дать определение креативу! Всем известно, что означает это слово в переводе с английского, а что значит это слово как заимствованное из английского в русский? Начнем с русского аналога.

Творчество - деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и т. д. - там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое. Вот в принципе базовое определение творчества из толкового словаря. Однако в с современной жизни рядом со словом творчество прочно укоренилось слово креатив.

В переводе с английского create - сделать, создать что-то новое или оригинальное. В базовом своем понятии это определение очень сходно с определением нашего русского слова "творчество, творить". Однако при заимствовании слов "креатив", "креативность", "креативный" из английского в русский язык они приобрели более узкое значение. В английском языке слово "create" применяется по отношению к любому творчеству, будь то Микеланджело, Шекспир, рекламный дизайнер, саунд - продюсер и пр. В русском языке можно пронаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества, а для искусства у нас осталось слово "творить", "творчество". Двигаемся дальше появилось некое словосочетание коммерческое творчество. Предлагаю еще раз заглянуть в словарь и посмотреть что есть коммерция:
Коммерция - предпринимательская деятельность, доход от которой образуется за счет посреднической и/или торговой деятельности. Продолжаем построение логической цепочки. Основой любой коммерции является товар: Товар - любое имущество или имущественные права, реализуемые либо предназначенные для реализации.

Теперь можно попытаться сделать выводы и дать определение слову креатив, а именно его русской интерпретации:
Креатив (общее понятие) - коммерческое творчество доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества.
К креативным товарам можно отнести популярные литературные, музыкальные, кинематографические, телевизионные, интернет проекты, дизайн интерьеров, компьютерные игры и многое другое. Креатив (коммерческое творчество) направлен на создание креативного товара, предназначенного для продажи! Успех креативного товара, как и любого другого товара или услуги основан на удовлетворении потребительских ожиданий, эмоциональных, духовных, эстетических потребностей, зависящих от точки зрения и системы ценностей потребительской аудитории. Принципиален тот факт, что креативный товар и торговля подчиняется тем же законам маркетинга, что и обычные товары и услуги и торговля ими. Креативный товар - предмет массового (народного) потребления. Коммерческое творчество должно рождать популярный креативный товар, ценность которого определяется его коммерческим успехом.


ЧАСТЬ ВТОРАЯ: РЕКЛАМА И PR. РЕКЛАМНЫЕ И PR ТЕХНОЛОГИИ. РЕКЛАМНЫЙ И PR КРЕАТИВ.

Все мы прекрасно знаем, что цель любого предприятия (бизнеса) - деньги. Вся деятельность компании по разработке, производству и продвижению товара или услуги на потребительский рынок подчинена корпоративным целям компании, которые определяются прибыльностью и оборачиваемостью капиталовложений. Исходя из корпоративных целей, формируются цели маркетинга: общерыночные - определяющие долю рынка, которую стремиться занять компания и цели реальной продаваемости - в конкретных единицах потребления товара и частотой его потребления. Для достижения целей маркетинга разрабатывается стратегия маркетинга -то, как компания хочет достичь целей маркетинга, каким способом компания будет формировать свой рыночный комплекс (продукт, цена, место, продвижение, упаковка). Затем детально изучаются и прорабатываются все составляющие рыночного комплекса в том числе и стратегия продвижения - способы использования комплекса продвижения товара на рынок, состоящего из личных продаж, рекламы, связи с общественным мнением (PR), коммерческого продвижения и прочих косвенных способов.
Вот мы и нашли местоположения рекламы и PR в комплексе рыночной деятельности компании. И реклама и PR являются составляющими частями комплекса продвижения товара на потребительский рынок. Обратимся к словарю:
Реклама - публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.
Public Relations - коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.
А вот теперь начинается самое интересное! Мы практически наблюдаем за театром военных действий или за охотой где есть стрелки и загонщики. В то время, как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара (разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя), действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя, то PR - подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и PR технологий.
В конечном итоге реклама и PR, являясь составляющими комплекса продвижения товара, подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей в общем.
Мы выяснили, что реклама и PR - есть не что иное, как средства коммуникации, две стороны одной медали, которая называется "комплекс продвижения товара на рынок". Каким образом они будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения. Давайте внимательно рассмотрим цели и задачи рекламы и PR:
Цели и задачи рекламы :

a. дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;
b. познакомить его с потребительскими характеристиками товара;
c. убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;
d. пробудить желание потребителя обладать этим товаром;
e. приобрести его.

(прим. Января - тут вспомнились правила 5 шагов подавления воли при допросе).

Цель PR:

a. создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации;
b. налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача;

Задачи PR:

c. оценка отношений организации с общественностью;
d. выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;
e. формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Видно не вооруженным глазом, что вышеописанные цели и задачи рекламы тактические и реклама сама по себе тактическая составляющая комплекса продвижения, нацеленная на решение оперативных задач по завоеванию товаром либо услугой определенной части потребительского рынка. Компания товаропроизводитель, избавившаяся от комплекса "временщика", имеет своей основной целью не борьбу за норму прибыли, а борьбу за "свой кусок"- сегмент потребительского рынка и за благополучное увеличение этого сегмента за счет создания новых товаров, формирования ассортимента продукции, формирования кредита доверия к торговым маркам компании и к компании в целом. Компания живет, ежедневно решая свои тактические задачи, однако товары рождаются, умирают, совершенствуются, заменяются, ассортимент увеличивается, но торговое имя компании остается неизменным на протяжении всего этого времени. В борьбе за долю потребительского рынка компания не заметно для себя становиться публичной, его торговое имя и торговая марка становятся интересны всем участникам потребительского рынка, а главное особенно "интересны" конкурентам. Ни что не зарабатывается так трудно и не теряется так легко как репутация! И вот здесь на сцене появляется PR как стратегическая составляющая комплекса продвижения, направленная на решение задач формирования и сохранения кредита доверия общества к компании; гармонизации отношений между концепцией товаров, их позиционированием и позиционированием самой компании на потребительском рынке; максимального понижения и удержания на этом уровне входных барьеров на потребительский рынок как самой компании, так и ее товаров и услуг. Любой товар и компания его продвигающая при вхождении в рынок сталкивается с определенными "входными барьерами" - своеобразный инстинкт самосохранения потребительской аудитории и общества (непринятие неизвестного, подозрительно полезного, сомнительно модного, не на что не похожего, необычно завернутого, слишком смело рекламируемого, малоизвестного, откровенно сексуального, либо чересчур пуританского, слишком скромно продвигаемого, приятного, но сделанного неизвестной компанией и т.д., и т.п.). Входные барьеры выстраивает не только потребитель , но и вся целевая аудитория к которой относятся и покупатель товара и его потребитель и лица влияющие на принятие решения о покупке, кроме того эти барьеры отстраивают и все остальные участники товарно - денежных отношений - дилеры, и дистрибуторы и даже продавцы в местах конечной реализации этого товара.

Подведем итог:

Реклама - тактический инструмент продвижения, используется непосредственно на "поле боя" за потребителя, предназначен для решения конкретных оперативных задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Действует на общество и потребительскую аудиторию извне, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории. PR - стратегический инструмент продвижения, используется компанией для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании и ее товаров (услуг) с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара (услуг) потребительской аудиторией в частности.

Креатив в рекламе - специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров.
Креатив в PR - специфические и оригинальные художественные, технические, психологические, политические, социальные и др. приемы используемые с целью достижения нужного позиционирования компании и ее услуг в обществе и потребительской аудитории. Продукт PR креатива является посредником между компанией/ее продукцией и обществом/целевой аудиторией потребителей.
Реклама и PR есть инструменты продвижения, рекламный и PR креатив есть оригинальные приемы, используемые компанией в рекламе и PR для продвижения, следовательно стратегии продвижения есть не что иное, как способы использования рекламы и PR в продвижении товара, услуги и компании в обществе и на потребительском рынке.

Технологии Рекламы и PR - стратегия, говорящая как компания хочет достичь своих рекламных и PR целей.

ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ: ПРИЕМЫ, ИНСТУМЕНТЫ И СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ. ПРОБЛЕМЫ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ.

Рекламный креатив - приемы, при помощи которых Реклама, как инструмент внешнего воздействия на рынок, достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную Рекламную стратегию.
PR- креатив - приемы, при помощи которых PR-деятельность компании, как инструмент внутреннего воздействия на рынок, достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR - стратегию.
"Путеводной звездой" и для первого и для второго является общая стратегия продвижения компании.
В условиях современного рынка можно наблюдать следующие корреляции оригинальных стратегий и креатива (приемов) рекламы и PR.

Если товар или услуга, выводящаяся компанией на рынок, не обладает УТП, выводится в высоко конкурентный сегмент рынка, не имеет особых ценовых преимуществ (российский рынок на данный момент остается рынком ценовой конкуренции), компании не обладают развитой структурой сбытовой сети, достаточными финансовыми ресурсами и производственными мощностями, то роль креатива в рекламе и PR возрастает, а технологии использования этих инструментов остаются шаблонными, стандартными. При этом PR - как инструмент продвижения, может не использоваться вообще. И наоборот.

Объяснение этому абсолютно простое:

1) приблизительно 90% компаний российского рынка (средний и малый бизнес) ограничены в финансовых и производственных возможностях, производя то, что могут, а не то, что ожидает потребительский рынок;

2) исходя из сложившихся условий своего существования, работают на потребительскую аудиторию со средней и низкой покупательской способностью, что в свою очередь требует увеличения объемов производства (для заработка на обороте), но все равно не дает достаточных средств для расширения производства т.к. норма прибыли в этих рыночных нишах минимальна;

3) в связи с тем же не обладают возможностью использовать даже оригинальную упаковки для своего товара (с точки зрения инжиниринга);

4) сбытовые сети не отстроены еще со времен развала СССР, что наряду с отсутствием финансовых ресурсов не дает компании выбраться за пределы собственного "ареала обитания";

5) появление в России сетей дискаунтеров, является дополнительной удавкой для предприятий среднего и малого бизнеса, снижая до минимума доходность их бизнеса;
6) находясь в среде себе подобных, не обладают достаточными ресурсами для разработки и реализации собственной стратегии ценообразования;

7) кроме того основной болезнью этого сегмента рынка является "психология временщика", присущая большинству "топ - менеджеров - хозяев" этих предприятий, ведущих борьбу не за сегмент (долю) рынка, а за норму прибыли. Как результат "экономия" на всем и вся!

Результат: полное отсутствие у компании объективной информации о рынке и его тенденциях; плана и целей ее рыночной деятельности и стратегии, программы мероприятий. Общественное мнение о компании и позиционирование ее продукции на рынке происходит само по себе, особенно принимая во внимание тот факт, что PR как инструмент продвижения, стоит не дешево.

Единственно, на что уповает подобная категория товаропроизводителей это: интересный "значок", затейливое название и необычная рекламка! В подобной ситуации все исходные данные для творческого комплекса определяются эмпирическим путем от части Заказчиком (товаропроизводителем), от части Исполнителем (рекламным агентством). Очень часто и те, и другие имеют весьма туманное представление о рынке и о потребительской аудитории. За подобных "утопающих" Заказчиков как правило берутся "утопающие" Исполнители, т.к. за коммерческое творчество ( к моему глубокому сожалению, как и в советские времена - инженер - 120 р., рабочий - 200р.) платить не принято. Основная задача рекламного агентства - угодить Заказчику, а там будь, что будет.

Самое интересное, что этот тип Заказчиков и Исполнителей объединяет большинство вышеуказанных признаков, главными из которых являются отсутствие производственных, финансовых, профессиональных ресурсов и борьба за сиюминутную прибыль.
Во втором случае, когда финансовых и производственных ресурсов у компании товаропроизводителя достаточно, наблюдается следующая зависимость стратегий (технологий) и креатива (приемов) рекламы и PR. Есть возможность выделиться товаром или услугой, управлять ценообразованием и пр. А т.к. товар (услуга) "уникальны", то и сама эта "уникальность" этот товар продаст. Задача рекламы и PR (по мнению этой категории товаропроизводителей) оповестить ЦА о товаре и воспеть оду славы компании - производителю товара и его руководителю. Как результат шаблонные креативные решения (которые редко можно назвать оригинальными) и более активное использование (без полного понимания целей и задач) технологий рекламы и PR.

У половины "монстров" российского рынка товаропроизводителей, наряду с болезнями, которые присущи их "младшим братьям" присутствуют и свои собственные:
- инфраструктура компании выстроена, но полномочия принятия решений бренд -менеджерам не делегированы, в результате чего решение принимает все тот же топ- менеджер - хозяин (причем самостоятельно по всем вопросам, ревниво "блюдя" собственный приоритет - как "отца основателя" компании). Эту болезнь можно назвать болезнью неэффективного собственника. В половине случаев креатив в рекламе и PR - его собственное произведение искусства, в другой половине - его собственное безапелляционное мнение, основанное на собственных ощущениях. Эту болезнь можно назвать болезнью немотивированного отказа: "не нравиться и все, а что не знаю!";
- бренд - менеджеры выполняют роль "бегунков" между "главным" и РА, не имея ни представления, ни собственного мнения, ни собственного видения ситуации как по рынку в целом, так и по товару в частности;

- в РА эккаунд - менеджер в свою очередь - такой же бегунок между креативным директором и "представителем" Заказчика. Итог - разговор глухого со слепым; - рекламные агентства (в этом случае уже так называемого "полного цикла"), основной своей задачей имеют "отцепить" бюджет на размещение, и опять же решение крайне простое - угоди Заказчику с креативом; зашей большую часть цены креатива в стоимость размещения дабы не пугать первого. Если реклама в "ящике" есть, то и первичный всплеск продаж гарантирован, за бюджет в любом случае можно будет отчитаться, главное "плотная" ротация в нужное время;

- следует отметить, что РА "полного цикла" часто имеют сильные позиции по медиа - планированию и размещению в СМИ, и здоровенные дыры в социологии, психологии поведения больших и малых социальных групп, знании законов рынка и рыночной экономики, копирайте, рекламной фотографии, дизайне, вопросах связанных с подготовкой рекламных материалов к производству и пр. Эти результаты мы ежедневно обнаруживает на экранах телевизоров, в вагонах метро, на щитах наружной рекламы и т.д.

- при большом количестве "уполномоченных" инстанций рекламное агентство начисто теряет возможность "донести" креативную концепцию до реализации. Слишком много на ее пути "оказывается людей имеющих право сказать "нет" и только один, имеющий право сказать "да"". В результате оригинальная творческая идея выхолащивается и приобретает свойства рекламного шаблона;

- при подготовке к выводу на рынок инновационного товара или услуги и директор по маркетингу заказчика, и РА, и PR агентство зачастую "забывают" о необходимости подготовки общественного мнения к принятию товара с минимальным уровнем "входных барьеров";

Системность подхода для рекламных и PR агентств

Бокс - как вид спорта с его правилами, целями и задачами - Удары, перемещения - Реклама - как вид продвижения с ее правилами целями и задачами.

Реклама - как вид продвижения с ее правилами целями и задачами - Продукты рекламного креатива - Стратегия рекламного продвижения (то, как, компания хочет достичь своих рекламных целей), выбираемая в зависимости от возможностей рекламодателя, характеристик его товара(услуги), и от свойств сегмента рынка и характеристик ЦА. Подчиняется правилам Рекламы (как способа продвижения) и использует приемы (продукты рекламного креатива) этого вида продвижения.

Реклама - как вид продвижения с его правилами целями и задачами - Продукты PR - креатива - Стратегия PR -продвижения (то, как компания хочет достичь своих PR-целей), выбираемая в зависимости от возможностей компании, характера ее деятельности, места в сегменте рынка, которое занимают ее товары, характеристик ее товаров и услуг, общественного мнения по отношению к компании и позиционирования ее товаров или услуг и пр.Подчиняется правилам PR (как способа продвижения) и использует приемы (продукты PR - креатива) этого вида продвижения.

- после вывода товара (услуги) на рынок, компания часто не занимается анализом результатов мониторинга процесса позиционирования товара в ЦА (целевой аудитории) и в среде потенциальных потребителей. РА почивает на лаврах после первичного всплеска продаж, вместе с PR - агентством, отдолбившем презентации, пресс-релизы и пресс-конференции по поводу... А вопросами исправлений возможного несоответствия концепции товара его позиционированию ни кто не занимается, что в свою очередь может уничтожить как саму компанию в газах общества, так и товар (услугу) в глазах потенциальных потребителей и ЦА в частности. Причем всему виной (чаще всего) отсутствие системного подхода к этой проблеме департамента маркетинга самого товаропроизводителя. Эта ошибка так же дает возможность конкуренту воспользоваться диссонансом и нанести "ответный удар";

- самое интересное, что зачастую РА и PR команды, решающие задачи продвижения компании, ее товаров и услуг на потребительский рынок не пересекаются друг с другом и не имеют консолидированной и полностью известной друг другу цели по выполняемой ими одной и той же задаче?!.

Эти компании можно назвать "колоссами на глиняных ногах", часть из них уже завалилась на бок, часть из них продолжает собирать коллекцию стратегических и тактических ошибок, которые со временем могут перерасти в качественные изменения как для товаров (услуг) компаний, так для них самих и весьма не в лучшую сторону.

ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИЕМОВ, ИНСТУМЕНТОВ, ТЕХНОЛОГИЙ И СТРАТЕГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ.

Таким образом, виды продвижения (рекламу и PR) можно сравнить с видом спорта, приемы вида спорта с приемами видов продвижения, а стратегию построения спортивного поединка со стратегией (технологиями) видов продвижения (рекламы и PR).
Понимание PR и рекламы, как видов продвижения, технологий рекламы и PR, как стратегии использования этих видов продвижения (инструментов), а креатива в рекламе и PR как приемов, с помощью которых достигаются стратегические цели продвижения - дает возможность увидеть, понять и придерживаться системного подхода в достижении компанией - товаропроизводителем целей своей рыночной деятельности, а рекламным и PR-агентствам, в достижении целей и задач рекламы и PR соответственно.
Проиллюстрировать системность подхода для компании товаропроизводителя можно следующей схемой:

1. Анализ ситуации (отрасли, компании, товара или услуги, истории продажи, доли в рынке, рынка, системы распределения, системы ценообразования, конкуренции и системы продвижения);
2. Определение целей рыночной деятельности (корпоративных целей и целей маркетинга);
3. Разработка стратегии маркетинга (рыночной стратегии);
4. Выбор целевого рынка;
5. Определение рыночного комплекса;
6. Продукт (в т.ч. концепция товара и его позиционирование);
7. Цена;
8. Место;
9. Продвижение:
9.1. личная продажа;
9.2. реклама (постановка целей рекламы и разработка рекламной стратегии);
9.3. связь с общественным мнением -PR (постановка целей и разработка PR стратегии);
9.4. коммерческое продвижение;
9.5. косвенные способы;
10. Упаковка;
11. Программы мероприятий (тактика);
12. Действия;
13. Исполнители;
14. Сроки:
14.1. Проиллюстрировать системность подхода для рекламных и PR агентств можно следующей схемой;
15. АНАЛИЗ ПЛАНА МАРКЕТИНГА:
15.1. к чему должна придти компания;
15.2. как она предполагает к этому прийти;
15.3. какую роль должна играть реклама и PR в рыночном комплексе;
16. ИЗУЧЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ И PR КОТРЫЕ СТАВИТ ПЕРЕД НИМИ КОМПАНИЯ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЬ;
17. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ - определяется творческим комплексом, состоящим из элементов рекламы:
17.1. целевой аудитории;
17.2. концепции продукта - совокупности полезных качеств, представленных в продукте, с точки зрения потребителя;
17.2.1. как позиционируется продукт на рынке;
17.2.2. каким образом он дифференцируется от конкурентных продуктов;
17.2.3. используется ли дифференциация по качеству и цене;
17.2.4. На какой стадии своего жизненного цикла он находится; 17.2.5. Как он классифицирован, упакован, к какой торговой марке относится;
17.3. средств распространения информации;
17.4. стратегии рекламного сообщения;
17.4.1. текстовая (вербальная) основа - что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается сказать;
17.4.2. художественная (невербальная) основа - что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается показать;
17.4.3. технические средства - что и как РА будет создавать техническими средствами (причем использование определенных технических средств на прямую зависит от рекламного бюджета компании Заказчика);

18. РАЗРАБОТКА PR СТРАТЕГИИ - разработка системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

ВЫВОД:

1. Залогом эффективности использования рекламы и PR в комплексе продвижения товаров и услуг компании на потребительский рынок, является системный подход товаропроизводителя, РА и PR- компаний к вопросам построения рекламных и PR стратегий и использования рекламных и PR приемов (креативных продуктов);

2. Показателем эффективности рекламных стратегий, рекламных приемов, (как тактической деятельности компании по продвижению товара/услуги), является решение компанией товаропроизводителем поставленных рекламных задач и достижения рекламных целей;

3. Показателем эффективности PR - стратегий, PR - приемов можно считать:
3.1.1. в тактической перспективе:

4. гармоничные отношения концепции товара (услуги) и позиционирования его(ее) целевой аудиторией;
4.1.1. в стратегической перспективе:
4.1.2. взаимовыгодные, гармоничные связи, взаимное понимание и доброжелательные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех. Однако следует отметить, что этот показатель зависит не только от системного подхода компании к разработке и реализации стратегии PR -продвижения, но и от системного подхода и планомерной реализации всей рыночной стратегии - стратегии маркетинга в целом.

ЧАСТЬ ПЯТАЯ: ГДЕ ЖИВЕТ КРЕАТИВ И ЧТО ТАКОЕ ТВОРЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ?(1)

И так, мы нашли место в системе рыночной деятельности компании и РА, где на сцене появляется креатив.

ПЕРВЫЙ ЭТАП называется разработкой стратегии рекламного сообщения, которая состоит из:

a. текстовой - вербальной основы;
b. художественной - невербальной основы;
c. технических средств - что и как РА будет создавать техническими средствами (именно то место где будет употребляться долгожданное слово ТЕХНОЛОЛГИИ).

ТЕКСТОВАЯ ОСНОВА - в российском рекламном сообществе этот этап чаще всего называется созданием или разработкой легенды товара. Разработка легенды - стратегии рекламного сообщения невозможна без учета результатов исследований рынка, товара, конкуренции - всех составляющих стратегии маркетинга Заказчика. Текстовая основа стратегии рекламного сообщения или легенда товара - документ иллюстрирующий наиболее важные аспекты (товара, услуги, компании), которые должны быть воплощены в рекламных объявлениях Заказчика. К этим аспектам относятся:

a. наиболее вероятный потенциальный покупатель, его психологические, поведенческие характеристики;
b. какие желания или потребности обещает удовлетворить товар - практические, функциональные, психологические, социальные или духовные;
c. свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, доказательства его полезности, его позиция на рынке, что он олицетворяет;
d. стиль, подход, тональность рекламного текста, о чем будет говориться в рекламных объявлениях.

ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ОСНОВА - представляет собой обоснование выбора и описание художественных (невербальных) элементов - элементов оформления рекламных объявлений (стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду в которую будет помещен товар и пр.).

ТЕХНОЛОГИИ - проработанная и проверенная стратегия рекламного сообщения является отправным пунктом для самого сложного и фундаментального этапа в разработке рекламной кампании - в создании основной творческой идеи. Стратегия рекламного сообщения и следование ей обеспечивает Заказчику и РА, что реклама скажет то, что нужно, то, кому нужно и то, как нужно.

ВТОРОЙ ЭТАП - РОЖДЕНИЕ ОСНОВНОЙ ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ (творческой концепции) - оригинального, уникального продукта творческого (креативного) процесса, абсолютно не детерминируемого и не поддающегося описанию. Основная творческая идея - концептуальный умозрительный образ, создаваемый на основе стратегии рекламного сообщения, дающий жизнь предмету рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, говорящий языком этой аудитории, заставляющий обратить на себя внимание, вызвать интерес, заставить думать, переживать и запомнить то, что требует стратегия рекламного сообщения.
Основная творческая идея является самой сложной и самой важной креативной частью рекламы, как коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Это тот концептуальный креативный стержень, ось, которая появляется до художественного облика рекламного объявления, до текста и определяет и то и другое во всех видах рекламы.

И вот только теперь можно вводить в обиход слово технологии. Где же появляются технологии и в рекламе и как они пересекаются с креативом?

ТРЕТИЙ ЭТАП - СОЗДАНИЕ ВИДОВ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ.

Любое рекламное объявление состоит из двух частей:
Текстовая часть - то, что говорит рекламное объявление.
Любой рекламный текст должен решать ряд задач - привлечь внимание, вызвать интерес, создать доверие, усилить желание, побудить к действию ( покупке). Для решения каждой из поставленных задач необходимо соблюдать ряд правил, основанных на психологии человеческого восприятия в целом и восприятия рекламного объявления целевой аудиторией (со всеми ее характеристиками) в особенности! Рекламные тексты как правило состоят из рада ключевых элементов и множества второстепенных. Каждый элемент имеет свое назначение и обладает определенными возможностями. В этой области рекламы работают специалисты - текстовики (копирайтеры). Исследуя эту среду мы обнаружим тот факт, что креативные процессы в этой области рекламного творчества безусловно подчиняются определенным законам, правилам и требованиям, способствующим выполнению тех задач, которые должна решать текстовая часть рекламного объявления. Но эта деятельность каждый раз рождает оригинальный текст рекламного объявления, для товара находящегося в конкурентной среде, и описать с точки зрения технологического цикла эту деятельность не представляется возможным. Следовательно, понятия технологии создания рекламных текстов не существует. Двигаемся дальше.

Художественная часть - то, что показывает рекламное объявление. Это понятие включает в себя все визуальное представление рекламного ролика, печатного объявления, наружной рекламы и пр. видов рекламных объявлений, то как расположены слова относительно друг друга, каковы размеры и типы шрифтов, использования фотографий или иллюстраций, как они расположены, в каком стиле и как они выполнены, использование цветов и их соотношений, расположение всех визуальных элементов рекламного объявления, их соотношения по массам и т.д.

Именно на этом этапе создания рекламного объявления появляется понятие технологий. Это связано, прежде всего, с тем, что наряду с большим креативным вкладом в процесс создания визуального образа художников, иллюстраторов, фотографов, режиссеров и др. коммерческих художников, а также подчинения этого процесса законам, тонкостям и правилам потребительской психологии, построения и проработки композиции рекламного объявления, появляются вопросы реализации данного объявления в видах рекламы.
На процесс создания невербального воплощения рекламного объявления накладывает свой отпечаток масса нюансов, в том числе и процесс физического изготовления рекламного объявления. Тут и появляются вопросы технологий производства видов рекламы и уже не выпускают рекламистов из своих рамок.

Вывод: понятие технологий в рекламе появляется тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи (творческой концепции) и РА подходит к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления. Креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей своей физической реализации), зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной компании, технических и производственных возможностей фото-, киностудий, типографий, программного обеспечения, времени на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике. Технологии производства рекламы диктуют свои условия креативу своей стоимостью и своими возможностями и существуют не зависимо от последнего.


Алексей В. Муразанов, школа PR-технологий.

[Январь]

Это была "как бы" вводная часть к вопросу - четко формулирующая "Исход" вопроса и "Цели" (перечень задач) сформировавший вопрос, на который следует найти ответ.

В отношении автора статьи вопрос выглядит так: Как воздействовать на массовое сознание???

В отношении нас вопрос выглядит так: Как противостоять воздействию на сознание и защитить массы от такого воздействия???

...

Ответ слишком велик для копипаста и потому будет в виде ссылки: книга Информационно-психологическое воздействие на массовое сознание - одна из многих книг и публикаций рассматривает наш вопрос...

Небольшая вырезка:

3. Проблемные аспекты влияния СМК на массовое сознание подрастающего поколения. Пути противостояния.

Средства массовой коммуникации включают в себя достаточно расширенный арсенал способов воздействия на подсознание, с целью внедрения соответствующих установок, заложения паттернов поведения. К средствам массовой коммуникации, как мы уже заметили раннее, относятся помимо СМИ (средств массовой информации), еще и кино, театр, видеофильмы, и т.п., то есть все, посредством чего можно воздействовать на массовую аудиторию, что передается посредством каких-либо носителей (например открытки или рекламные плакаты тоже можно отнести к средствам массовой коммуникации).

Коммуникация — это информация, сообщение. Средства коммуникации — способы передачи сообщений на большие территории. Массовая коммуникация — означает вовлеченность в подобный процесс масс. И уже если объединить все подобное, окажется что по силе своего воздействия на психическое сознание масс средства массовой коммуникации оказывают превалирующее значение. Играют чуть ли не первостепенную роль именно в факторе задействования массовой аудитории, массового воздействия на психику. Причем многие упускают особенность воздействия информации на психику. Дело в том, что любая информация, даже если она не получил свой «отклик» у сознания, откладывается в подсознание (в бессознательное психики), а позже оказывает свое воздействие на сознание.

Остановимся на этом подробней. Итак, как происходит процесс воздействия информации извне на индивида или массы? Ну, во-первых, информацией (той или иной ее степенью в факторе значимости) является любое сообщение, поступаемое или проходящее через индивида. Во-вторых, психика через сознание может оценить только часть поступаемой информации. Подобная информация проходит через сознание, и в ее обработке (оценке) участвует такая структура психики как цензура. Цензура психики стоит на пути информации, появляющейся в зоне восприятия ее индивидом, и является своего рода заградительным щитом, перераспределяя информацию, поступаемую со сторону внешнего мира, между сознанием и бессознательным (подсознанием). То есть именно цензура психики является неким водоразделом, влияющим на поступление той или иной информации в сознание или подсознание. Часть информации, в результате работы цензуры психики, поступает в сознание (она пропускает информацию в сознание). А большую часть (по тем или иным причинам «забракованная» на тот момент в оценке психикой поступаемой информации) цензура психики не пропускает, и такая информация откладывается в подсознание. И при этом заметим, что (это будет в-третьих) информация, переходящая в подсознание (причем такая информация может перейти как в результате отбраковывания ее сознанием, так и сразу, минуя цензуру психики) через какое-то время начинает воздействовать на сознание, а через сознание уже на любые (на все) мысли индивида, и последующие за этими мыслями — появление соответствующих желаний, а значит и поступков. И этот факт весьма важен, и на него необходимо обратить особенное внимание. Любая информация, поступаемая в подсознание, через время начинает влиять на мысли, поступки, желания, вообще поведение индивида. Причем следует обратить внимание еще и на то, что в подсознание откладывается информация, которая вообще когда-либо проходила мимо индивида. И не важно, помним мы ее или не помним (то есть, проходила ли такая информация через сознание или не проходила), тут действует единое правило: любая информация, которая когда-либо находилась в зоне пребывания индивида (то есть информация, которую он мог увидеть или услышать, информация, оцениваемая психикой с задействованием органов зрения, слуха, обоняния, осязания, даже та информация, которой нет, но которая только кажется индивиду) — такая информация непременно откладывается в подсознание, в бессознательное психики, откуда и начинает вскоре свое воздействие. При этом подобная информация может вступить в некий коррелят с уже имеющейся в подсознании информацией. Ведь подсознание или бессознательная часть психики формируется на протяжении жизни как индивида, так и существования вообще предшествующих поколений (т.н. коллективное бессознательное). Такая информация смешивается с уже существующей информацией. Причем в каждом отдельном случае происходит всегда все исключительно индивидуально, то есть у каждого индивида по-разному, но едино в одном: всегда информация из подсознания со временем или переходит в сознание, или — даже в еще большей степени — начинает бессознательно воздействовать на мысли, желания, и поступки индивида. Это именно тот случай, когда тот или иной индивид говорит о том, что совершил тот или иной поступок бессознательно. И это действительно так. Если информация не оказалась в спектре внимания сознания, то это совсем не значит, что она не оказывает своего воздействия на психику такого индивида.

Тут вообще не наблюдается какой-либо зависимой связи между тем, поступила ли подобная информация в сознание, или не поступила. Все равно (а то и даже в большей, чем это принято замечать, степени) такая информация, вступив во взаимодействие с уже имеющейся в психике индивида информацией, начнет оказывать на поведение подобного индивида свое воздействие. И иного, как говорится, не дано. Это необходимо знать, и непременно учитывать в прогнозировании различного рода мотивации поведения. Поэтому, когда через психику индивида проходит какая-либо информация, когда такая информация попадает в спектр действий его психики, когда информация проходит через действия различных органов чувств индивида, — всегда следует говорить о том, что эта информация сначала откладывается в психику (в глубины психики) индивида, а после начинает оказывать свое воздействие на восприятие таким индивидом жизни.

И вот тут как раз весьма важно выделить роль средств массовой коммуникации. Потому как именно посредством подобного рода воздействия происходит своего рода обработка психического сознания масс, обработка уже не одного отдельного индивида, а индивидов, объединенных в группы, в массы. И поэтому как раз тут, в этом случае, необходимо помнить, что если какая-либо информация поступает со стороны (и с помощью) средств массовой коммуникации (телевидение, кино, глянцевые журналы, проч.), то такая информация непременно оседает в психике индивида. Оседает вся без остатка. Оседает, совсем независимо от того, успело сознание обработать часть подобной информации, или не успело. Запомнил ли индивид поступаемую в его сознание информацию, или не запомнил. Сам факт уже наличия подобной информации как бы сам за себя говорит о том, что такая информация уже навсегда отложилась в его подсознании. И такая информация может оказать свое воздействие на сознание как сейчас или завтра, так и через многие годы или десятилетия. Фактор времени тут не играет роли. Причем может оказать воздействие как сейчас, так и через десятилетия. Подобного рода информация уже никогда не уходит из подсознания. Она может, в лучшем случае, лишь отодвигаться на второй план, скрываться до времени в глубинах психики, потому что память индивида так устроена, что требует постоянного обновления имеющейся (хранящейся) информации, чтобы запоминать новые объемы информации. При этом действительно не важно, прошла ли подобная информация через сознание или не прошла. Хотя если прошла, то подобного рода воздействие может усиливаться, если поступаемая информация задействует эмоциональную составляющую психики. Любые эмоции, эмоциональная наполняемость смысловой нагрузки, лишь усиливает восприятие психикой индивида подобного рода информации. Такая информация бьет сразу по чувствам. А известно, что если задействуются чувства, то цензура психики уже не может оказывать свое воздействие в полной мере, потому как то, что касается чувств, эмоций, сламливает защиту психики, и такая информация вообще сразу проходит в подсознание. Причем чтобы разделить информацию, поступаемую в подсознание через барьер психики именуемый цензурой, и информацию, сразу поступаемую в подсознание, заметим, что вероятно в первом случае подобная информация откладывается как бы не очень глубоко, а во втором проникает дальше. Но нельзя говорить, что в первом случае информация перейдет в последующем в сознание (как бы уже снова в сознание) быстрее, чем та информация, которая до этого через сознание (а значит оценку) не проходила. Так говорить нельзя. На информацию, извлекаемую из подсознания, оказывает влияние множество различных факторов, и в том числе архетипы. Как раз задействуя тот или иной архетип, возможно выведение информации из подсознания — и перевод ее в сознание. А это уже значит, что такая информация будет оказывать свое влияние на поведение индивида.

Немного остановившись на архетипах (штамп, ярлык - прим. Янв.), заметим, что под архетипами понимается сформированность в подсознании неких образов, последующее воздействие на которые способно вызывать в психике индивида некие положительные ассоциации, и через это оказывать влияние на информацию, получаемую индивидом «здесь и сейчас», то есть информацию, оцениваемую индивидом в настоящее время. Архетип формируется через планомерное поступление какой-либо информации (т. е. посредством поступления информации на протяжении какого-либо времени), причем чаще всего формируется в детстве (раннем детстве), или юности. Вообще следует обратить внимание, что значительная часть информации, поступаемая в психику индивида в период раннего детства, детства или юности (юности уже в меньшей мере, хотя в зависимости от индивидуальной эмпатии может в иных случаях и превалировать[167]). С помощью того или иного архетипа бессознательное способно оказывать воздействие на сознание. Причем сам Юнг предполагал, что архетипы уже заложены в природе человека от рождения. Это положение находится в прямой взаимосвязи с теорией К. Г. Юнга о коллективном бессознательном.

...

Конкретно в выделенном мной фрагменте речь идет о том - что для того, чтобы привлечь к КОБ православного - ему с ходу в лоб не следует говорить, что религия и вера его - это ЗЛО!

Что для того, чтобы привлечь коммуниста - ему с ходу и в лоб (до поры пока он не начнет ориентироваться в КОБ) не следует говорить о том, что "они разрушили империю Русских"!

Что для того, чтобы привлечь к КОБ демократа - ему с ходу и в лоб не следует говорить о том, что они (и разумеется он в частности) ограбили страну и пустили ветеранов по миру (опять же до поры до времени - пока не начнет ориентироваться).

...

Набор таких знаний как основополагающих тезисов при формировании информационного оружия по технологиям врагов - PR-менеджеров - уверен резко поднимет качество распространения информации.

...

Прошу обсудить...

...

Кроме того, если кому-то интересно - библиотека ПСИ-ФАКТОРА ... Подборка - шикарная...

[Светломир]

Январь, вы описали один из тактических приёмов...а кто-нибудь занимается стратегическими вопросами? Я имею в виду, есть ли у организации люди способные квалифицировано заниматься выстраиванием связей с общественностью? Откуда человек может получить информацию о КОБ? Давайте подумаем:
- информация в СМИ ( поделим на "подконтрольные" и "независимые"), в качестве примера возьмём интернет. С "подконтрольными" ресурсами всё более или менее благополучно, потому как всегда найдётся человек способный подкорректировать ситуацию, по крайней мере, указать на ошибку. С "независимыми" ресурсами посложнее...Допустим, человек сам на своё усмотрение выбрал какой-либо форум и решил вести там работу по привлечению сторонников. И что он там несёт кто его знает... Я посетил множество форумов, где мои единоверцы вели в своё время агитационную работу, если честно, впечатление скорее негативное...лозунговость и ещё раз лозунговость, общие фразы, не дающие конкретных рекомендаций, не концепция, а этакий мыльный пузырь... В разделе "Язычество" на "Большом форуме" сторонников КОБ считают за...сходите сами посмотрите.
- сведения от "компетентных лиц". Кто из известных политологов, экономистов в последнее время двигал идеи заложенные в КОБ? Как эти люди относятся к КОБ?
- личный опыт. На первый план выступает персональный контакт, носитель идей КОБ должен быть как минимум успешным человеком...
- специальная литература, что это объяснять не нужно. Фактор доступности выспупает, как мне кажется, на первое место...В сети много материалов, а в торговых точках полный провал.
ну и т.д.
По моим наблюдениям, отсутствует чётко проработанная стратегия, которая приводит к тому, что итоговый образ складвается спонтанно под влиянием информации, получаемой не всегда из "компетентных" источников, происходят искажения...
Нужны профессионалы...нанять команду не получится, слишком затратно.
Нужны свои кадры, та же РПЦ давно посылает своих людей учиться на факультеты по связям с общественностью.
Понимаете, PR - это наука, которую нельзя постичь прочитав десяток книг.

[Январь]

Да нет никакой общей стратегии. А если и есть, то "в верхах". С рядовыми стратегию не обсуждают, лишь обуславливают задачу и радуют достижениями.

[Светломир]

А когда обусловлена задача предлагаются методы решения?
....
В качестве примера:
"...На Западе проблема СМИ и их роли в процессе манипуляции массовым сознанием давно стала предметом серьезных исследований. Это только у нас «знатоки» и «эксперты» смело заявляют, что «люди голосуют так, как скажет телевизор или газета». На самом деле роль СМИ не столь однозначна. Многочисленные эксперименты показали, что СМИ уже давно не в состоянии навязать человеку определенное мнение, действуя напрямую. Неверно даже то, что они просто «подталкивают» человека к определенному выбору. «За» или «против» — субъект всегда решает сам (субъект ведь свободен!). А вот вопрос, по которому он должен принять решение, как раз и навязывается СМИ. Современный человек живет в состоянии вечного референдума. Он всегда вынужден определяться, согласен он с мнением или фактом или нет. Поддерживает он что-то или он против. Калейдоскоп тем вертится все быстрее и быстрее. То, что было важно вчера — сегодня напрочь забыто. Еще вчера вся страна переживала по поводу упавшего самолета, а сегодня все обсуждают проблему договора…
Сознание современного человека фрагментарно, он, если и имеет целостное мировоззрение, то не удерживает его. Он постоянно реагирует на то, что ему показывают. Согласно исследованиям психологов, человек способен сосредоточить внимание максимум на 5–7 темах. Не более. Вот за это и идет борьба. Какая тема будет сегодня на повестке дня? Ведь разные темы выгодны разным силам. Поэтому каждая стремится навязать свою.
Перед избирателями выступает коммунист: «Все разворовали! Негодяи! Зарплата низкая! Цены высокие!» Избиратель послушно кивает. Потом выходит «жириновец»: «Все беды от того, что коммунисты так и остались у власти. Они просто перекрасились. Кто такой Ельцин? Бывший коммунист! И все они такие, все эти олигархи — бывшие комсомольцы». И все опять кивают. И этот прав. Выходит демократ: «А где вы видели демократию? Что вы ее ругаете? Ведь ни Чубайсу, ни Гайдару не дали ничего толком сделать! Вот в Польше, Чехии дали демократам всю власть — и все стало нормально. А у нас специально все сделали, чтобы идею демократии дискредитировать!» И те же люди опять кивают. Все правы. Все правильно говорят. Поэтому вопрос именно в том, кто будет выступать больше и к какой теме больше привлекать внимание. Когда утонул «Курск», все следили только за этим, хотя в Китае в это же время пожар и обвал здания на дискотеке сразу уничтожили 2 тыс. человек. Это не показали по ТВ, поэтому этого факта для людей не существовало. Если каждый день показывать катастрофы (просто показывать, без объяснения чего-либо), то через месяц все будут озабочены проблемой катастроф, а проблема криминала или невыплат пенсий уйдет на второй план. На президентских выборах Картер — Рейган соперники шли ноздря в ноздрю. Никто не мог предсказать результат. Но накануне голосования все ТВ каналы показали кризис с заложниками, и для американцев проблема внешней политики стала критерием выбора. А внешняя политика была козырем Рейгана. Он и победил.
Поэтому, когда в газете и на ТВ вы видите десятки разных комментариев с разными точками зрения (у вас ведь должно быть право выбора, у газеты же должна быть объективность!), не спешите радоваться, что вы имеете дело со свободной прессой. Главное — не комментарии, не «за» и «против» — это мишура, главное — вопрос, который поднимают эти комментаторы.
Комментарий — это, кстати, один из способов раздуть тему. Можно взять самый незначительный факт и обратиться за комментарием к губернатору. Он выскажется. А раз говорит губернатор, значит, это важно, значит, это все покажут. Есть и другие способы «завысить» тему. Многие из них перечисляются в книге А. Миронова, бывшего спичрайтера Б. Ельцина и В. Путина, «Раздувай и властвуй». Книга, кстати, написана на материале кампаний Клинтон — Доул и Ширак — Балладюр, и в ней анализируются приемы журналистов из «Вашингтон Пост» и «Фигаро». Эту книгу очень полезно почитать тем, кто любит болтать про «независимую прессу на Западе», про «этичность» западных журналистов, про «цивилизованные методы» и «уважительное отношение к избирателю». Итак, какие есть приемы раскрутки темы?
1) «Сладкий контекст» — публикация материалов о проблемах, которые кандидат затрагивает в программе, без упоминания этого кандидата.
2) «Закладывание шашек» — публикация материалов, которые касаются будущей сенсационной темы и которые «сдетонируют» вместе с ней.
3) «Информационный повод» — привязка какого-нибудь события к проблемам, которых касается кандидат. Вроде бы пишем о «новости», а на самом деле протаскиваем нужную информацию.
4) «Кластеризация» — деление программы кандидата на куски и привязывание каждого куска к интересам какой-либо группы.
5) «Анимация» — режиссирование и описание события, в котором проявляются характер и принципы кандидата.
6) «Канонизация соцопроса» — интерпретация данных опросов, выданных «учеными» с последующим изложением аргументов, почему данные именно таковы.
7) «Канонизация фокус-группы» — то же самое, но не с опросом, а с фокус-группой.
8) «Пластиковый эксперт» — это уже вышеописанный сбор комментариев экспертов по теме.
9) «Свой человек в толпе» — описывается не программа и не выступление кандидата, а реакция на нее людей (естественно, «нужных» людей).
10) «Общее мнение» — выдавание личных мнений и оценок за общественные факты.
11) «Искусственный спутник» — вложение похвал в адрес кандидата и его программы в уста «звезды», авторитета или лидера общественного мнения. Самому-то независимому журналисту не с руки хвалить кандидата.
12) «Фальшивая утечка» — о которой уже писалось выше и др.
Перечисляются также способы «удушения темы». Самый простой из них — ее просто не заметить. Но не всегда это можно себе позволить. Поэтому тему можно «замылить» с помощью информационного «мусора». Поместить ее рядом с репортажами о других сенсациях, уделить ей меньше места, сделать менее броский заголовок. Есть и более интересные приемы:
1) «Глушилка» — обрамление темы диссонирующими материалами (не противоположными — иначе мы будем ее раздувать, а именно такими же по тону, но другими по субъекту или объекту).
2) «Утяжеление» — изложение повода в скучном и большом материале (полная публикация речи Президента — кто ж это вынесет!).
3) «Замуровывание» — выхватывание из нежелательной темы кусочка, желательно самого скучного и раздувание именно его.
4) «Театрализация» — показ поступка кандидата, как «театра», «постановки», «предвыборной акции».
5) «Выскальзывание» — вывод «любимого» кандидата из неловкого положения через гипертрофирование обвинений.
6) «Раскрытие глаз» — изложение темы с последующим изложением ее происхождения.
7) «Шекспировский сонет» — изложение достоинств противника и его тем с тем, чтобы в конце показать, что все это применимо и к «любимому» кандидату, причем в большей степени.
8) «Фонтан грязи» — постепенное наращивание критики соперника (если сразу — то газету обвинят в «желтизне», начинать же надо «объективно» и «независимо», когда же читатель смирился с критикой в первой строчке, добавлять вторую).
9) «Горькая правда» — похвала теме соперника, но констатация, что «к сожалению, общество выступает против».
10) «Групповое изнасилование» — высказывание отрицательных реакций на тему из противоположных лагерей (даже такие разные люди и то сошлись на том, что нечто — ерунда).
11) «Враг народа» — использование критики от имени народа, а не от имени автора материала.
12) «Солнечное затмение» — раздувание авторитетов и звезд, сопровождающих кандидата, чтобы на их фоне он казался незначительным и мелким.
Конечно, это далеко не все. Матерый журналист подскажет еще сотню приемов для раскрутки и удушения темы. Но главный принцип удушения все-таки один — переключение внимания..."

[Romgo]

Сообщение от Светломир

носитель идей КОБ должен быть как минимум успешным человеком...

Выдержки из интервью В.Познера с кинорежиссером Сергеем Александровичем Соловьевым:

В.ПОЗНЕР: ...Вот я, например. Я – успешный человек? Я считаю, что да...
С.СОЛОВЬЕВ: ... ну как можно говорить, какой может быть успех в стране, в которой жила Анна Ахматова? Это смешно говорить...
В.ПОЗНЕР: Вы знакомы с Марселем Прустом?...

Ну вот, как говориться, и всё.
Как можно говорить, какой может быть успех в стране, в которой жила Анна Ахматова? - А Вы знакомы с Марселем Прустом?

Думаю, что Познер почувствовал пропасть, отделяющую его от Соловьева. Успешен-ли Маяковский, Пушкин?

Ссылка: http://vladimirpozner.ru/?p=1439

P.S. я ЗА пост Светломира, просто небольшой нюанс, что бы автор обратил внимание.

[Светломир]

Romgo, благодарю...очень хорошо, что вы сделали акцент на этом моменте.
Немного поясню, что же есть успешность с точки зрения психологов:
"...Успех приносит прежде всего умение сохранять положительную жизненную установку в самых разных ситуациях: в рутинной, в экстремальной, в состоянии усталости или переполненности жизненными силами. Успешная жизненная установка помогает в различных сферах жизни: при обучении, при устройстве на работу, при выстраивании отношений с сослуживцами, подчиненными и начальством, при повышении по службе, при смене работы. Везде мы сталкиваемся с проблемами грамотного целеполагания и следования своему намерению, с проблемами сохранения и накапливания энергии. Для достижения успеха очень важно правильно действовать в ситуациях противодействия вашим целям: правильно реагировать на препятствия, неудачи и несчастья. Успешность в семейной жизни требует умения выстраивать планы и отношения, умения определяться в своих приоритетах, ориентироваться на гармонию. Успешность подразумевает определенный образ жизни, который не мешает реализации наших целей, но работает на них и приносит нам наибольшее удовлетворение. Успешность в общении заключается в умении притягивать к себе нужных вам людей и дистанцироваться от тех, чье влияние вы ощущаете как вредоносное. Все это входит в комплекс успешности..."

[Romgo]

Сообщение от Светломир

комплекс успешности...

- очень точно.

Немного поясню, что же есть успешность с точки зрения психологов:
"...Иисус Христос прежде всего умел сохранять положительную жизненную установку в самых разных ситуациях: в рутинной, в экстремальной, в состоянии усталости или переполненности жизненными силами. Успешная жизненная установка помогала Иисусу Христу в различных сферах жизни: при обучении, при устройстве на работу, при выстраивании отношений с сослуживцами, подчиненными и начальством, при повышении по службе, при смене работы. Везде Иисус Христос сталкивался с проблемами грамотного целеполагания и следования своему намерению, с проблемами сохранения и накапливания энергии. Для достижения успеха Иисусу Христу очень важно было правильно действовать в ситуациях противодействия вашим целям: правильно реагировать на препятствия, неудачи и несчастья. Успешность в семейной жизни Иисуса Христа требовала умения выстраивать планы и отношения, умения определяться в своих приоритетах, ориентироваться на гармонию. Успешность подразумевает определенный образ жизни Иисуса Христа, который не мешает реализации целей фарисеев, но работает на них и приносит им наибольшее удовлетворение. Успешность в общении заключалась в умении Иисуса Христа притягивать к себе нужных людей и дистанцироваться от тех, чье влияние он ощущал как вредоносное...

[Светломир]

Очень интересно послушать об успешной семейной жизни Иисуса Христа... А, Romgo...

[Romgo]